極狐連續贊助崔健、羅大佑演唱會:單車銷售成本8萬,演唱會流量能帶動銷量嗎?

1評論 2022-05-28 21:11:00 來源:搜狐財經 作者:張瑩

持續投入的營銷對極狐銷量的帶動作用如何?根據乘聯會數據,2022年前4月,極狐阿爾法S銷量為2120輛,阿爾法T銷量為1481輛,累計銷量3601輛。極狐汽車所屬的北汽藍谷,向來不吝嗇于在銷售方面投入資金。2021年,北汽藍谷銷售費用為16.72億元,同比增長65.83%,為北汽藍谷最高的一項費用,也是同比增速最高的費用。

  5月27日晚,羅大佑首場視頻號線上演唱會正式演出。北汽藍谷(行情600733,診股)旗下極狐汽車作為該場演唱會的獨家冠名方,也收獲關注。

  持續投入的營銷對極狐銷量的帶動作用如何?根據乘聯會數據,2022年前4月,極狐阿爾法S銷量為2120輛,阿爾法T銷量為1481輛,累計銷量3601輛。

  極狐汽車所屬的北汽藍谷,向來不吝嗇于在銷售方面投入資金。2021年,北汽藍谷銷售費用為16.72億元,同比增長65.83%,為北汽藍谷最高的一項費用,也是同比增速最高的費用。

  夏夜、星空、草地……5月27日晚,羅大佑首場視頻號線上演唱會正式演出。北汽藍谷旗下極狐汽車作為該場演唱會的獨家冠名方,也收獲關注。

  針對極狐汽車此次獨家冠名羅大佑首場視頻號線上演唱會,有觀點認為是開辟營銷新模式的創新嘗試,亦有投資者認為對銷量和品牌的作用有限。

  數據顯示,2021年極狐品牌的營銷費用為4億元,全年共交付4993臺。據此計算,極狐品牌單車營銷費用為8萬元。

  持續投入的營銷對極狐銷量的帶動作用如何?根據乘聯會數據,2022年前4月,極狐阿爾法S銷量為2120輛,阿爾法T銷量為1481輛,累計銷量3601輛。

  繼崔健后再次冠名羅大佑演唱會

  “作為90后,他是一代回憶,特別是童年那首歌。”出于對經典的懷念,90后的劉欣(化名)觀看了羅大佑首場視頻號線上演唱會。

  在觀看的過程中,他注意到了此次獨家冠名的極狐汽車,“直播的封面海報就有這個汽車品牌,可以一眼看到,朋友圈好多人分享。”

  同樣被朋友圈轉發吸引,加之比較喜歡羅大佑的歌,林雨(化名)也成為了羅大佑首場視頻號線上演唱會觀眾之一。

  同時,林雨也關注到贊助商,“因為自己也是從事廣告行業,會對品牌的廣告投放有敏感度”,但林雨表示“盡管(極狐)冠名了這次演唱會,依舊印象不深刻”。

  談及是否會考慮購買極狐汽車時,二人均表示不考慮。劉欣給出的原因是目前沒有購車欲望,林雨則表示不認可北汽。

  搜狐財經注意到,作為羅大佑首場視頻號線上演唱會的獨家冠名方,極狐汽車的標識出現于演唱會的多個場景中。

  在演唱會中,極狐汽車品牌標識位于演唱會界面右上方,點贊處也有極狐汽車的露出。彈幕上方送禮物位置,時不時顯示有觀眾“送出極狐汽車”。

  同時,演唱會現場豎有的極狐汽車廣告牌,也經常出現于演唱會畫面。

  相對于極狐汽車在演唱會界面的直接露出,極狐汽車的預約試駕與售賣信息更為隱蔽。

  演唱會之前,極狐微信公眾號發布4篇預熱推文,對羅大佑此次線上演唱會進行宣傳。讀者可點擊推文的“閱讀原文”預約試駕。

  根據推文,在配合演唱會宣傳中,極狐汽車還推出“專屬購車福利”。

  該活動針對的車型包括極狐阿爾法T(653S+和600H),極狐阿爾法S(708S+和603H)。用戶需在2022年5月23日-6月5日羅大佑線上演唱會活動頁面完成有效留資,且通過極狐APP交納5000元定金,并在6月30日前完成開票。

  推文顯示,符合優惠返場條件的用戶,在當前價格基礎上優惠5400元,即享受政策車型5月16日漲價前價格。

  此前,極狐汽車宣布于5月16日起調價,阿爾法T/阿爾法S部分在售車型建議零售價格上調5400元。

  5月27日晚間的回放顯示,該場演唱會觀看人數已超4000萬,點贊數超8000萬。

  前4月累計銷量3601輛

  此次冠名成功讓極狐汽車收獲了一波關注。

  數據顯示,5月27日,極狐微信指數達472萬,日環比增長89.39%。

  在極狐宣布獨家冠名羅大佑首場視頻號線上演唱會的5月24日,極狐微信指數達722萬,達近30日最高峰。其中,整體指數日環比增長1858.85%,視頻號來源日環比4883.17%。

  針對極狐汽車此次獨家冠名羅大佑首場視頻號線上演唱會,有觀點認為是開辟營銷新模式的創新嘗試,亦有投資者認為對銷量和品牌的作用有限。

  汽車分析師張翔指出,極狐的主要目的是提高知名度。“與請明星代言有所不同,明星代言是對車做一些性能介紹,演唱會的營銷是讓大家知道品牌名稱和業務”。

  獨立公關人王兵認為,單看演唱會的數據,那是演唱會的成功以及舉辦方的成功。

  王兵表示,“在演唱會的前中后,應該有連貫的營銷行為,對不同的傳播渠道、消費者接觸點,有多方面的交互、轉化引導,以及市場銜接。”

  實際上,這并非極狐汽車首次冠名線上演唱會。

  4月15日,極狐獨家冠名崔健首場視頻號線上演唱會。該次演唱會累計觀看量達6370萬,累計觀看人數超4600萬,1.2億次喝彩,243萬條在線評論。

  經查閱,眾多媒體報道中提及,崔健演唱會的贊助費用在千萬量級。不過,極狐未在其官方渠道披露具體數據。

  此類營銷方式使得極狐汽車在短期內收獲較高關注度,能否進一步轉化為銷量仍有待考證。

  2022年第一季度,北汽藍谷實現營業收入17.31億元,同比增長108.42%;歸母凈利潤虧損9.57億元,上年同期虧損8.54億元。

  報告期內,北汽藍谷銷售費用為3.09億元,同比增長62.51%。

極狐連續贊助崔健、羅大佑演唱會:單車銷售成本8萬,演唱會流量能帶動銷量嗎?

(圖片來源:汽車之家)

  2022年前4月,北汽新能源銷量為1.11萬輛,同比增長166.63%。乘聯會數據顯示,前4月極狐阿爾法S銷量為2120輛,阿爾法T銷量為1481輛,累計銷量3601輛。

  其中,2022年4月,極狐阿爾法S銷量為316輛,極狐阿爾法T銷量為285輛。

  與之對比的是,小鵬P7四月銷量為3714輛,相當于阿爾法S及阿爾法T前四月的累計銷量。問屆M5的四月銷量為3245輛,前四月累計銷量8166輛。

  極狐2021年營銷費用4億元

  極狐汽車所屬的北汽藍谷,向來不吝嗇于在銷售方面投入資金。

  2021年,北汽藍谷銷售費用為16.72億元,同比增長65.83%,為北汽藍谷最高的一項費用,也是同比增速最高的費用。對于銷售費用的增長,北汽藍谷解釋稱,主要系廣告展覽費及運營費等費用較上期增加所致。

  此外,2021年北汽藍谷研發費用為12.08億元,同比增長24.14%,低于其銷售費用。

  2021年,北汽藍谷共銷售2.61萬輛純電動乘用車。據此計算,北汽藍谷2021年單車銷售成本為6.41萬元。

  具體到極狐品牌,眾多媒體報道中顯示2021年極狐品牌的營銷費用為4億元,不過北汽及極狐官方中未查詢到相關數據。

  2021年極狐品牌共交付4993臺。據此計算,極狐品牌單車營銷費用為8萬元。

  2021年,北汽藍谷實現營業收入86.97億元,同比增長64.95%;歸母凈利潤虧損52.44億元,上年同期虧損64.82億元。

  2021年北汽藍谷銷售費用率為19.22%。

  其余造車新勢力銷售費用幾何?

  零跑汽車2021年實現營業收入31.32億元,為北汽藍谷營收的36.01%。當年零跑汽車銷售開支由1.55億元增長至4.28億元,為北汽藍谷銷售費用的25.6%。

  對于2021年其銷售開支同比增長176.2%,零跑汽車解釋原因之一為“銷售及服務網絡由截至2020年12月31日的95家門店擴張至截至2021年12月31日的291家門店”。

  而2021年營業收入為361.4億元的蔚來,銷售及一般管理費用為68.78億元;營業收入為270.1億元的理想汽車,銷售及一般管理費用為34.92億元;營業收入為209.9億元的小鵬汽車,銷售、一般及行政開支為53.05億元。

  據此計算,小鵬汽車銷售、一般及行政開支占營業收入的比重為25.27%,高于汽藍谷銷售費用率;理想汽車銷售及一般管理費用占營業收入的比重為12.93%,低于北汽藍谷銷售費用率。

  蔚來2021年銷售、一般及行政費用占營業收入的比重為19.03%,略低于北汽藍谷銷售費用率。

  張翔表示,造車新勢力的營銷方法,與傳統車企有很大的區別,其中之一,就是靠粉絲和用戶數量來做營銷,造車新勢力的營銷就是把用戶轉換成車主。

  張翔稱,早期獲取用戶的成本比較低,但是現在來說獲取網絡用戶成本會非常高。現在的品牌很多,用戶的體量是有限的,通常做活動以后有口口相傳的作用。用戶在買車時,對品牌有印象會主動地去關注品牌信息,這樣就可以幫助車企更多地獲取客戶,提高銷量。

(責任編輯:趙路 RF13155)

關鍵詞閱讀:極狐 崔健 羅大佑 北汽藍谷

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